☆一、市场营销的核心概念 【一】、市场1.市场是什么?
市场是具有特定需要和欲望,愿意且可以通过交换来满足这些需要和欲望的关系总和。
市场=人口+购买力+购买欲望。
人口、购买力、购买欲望三个因素互相制约、不可或缺企业战略性质,只有三者结合起来才能构成 现实的市场,才能决定市场的规模和容量。
2、市场营销
市场营销是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
市场营销以交换为核心,以满足需求和欲望为最终目标。
(1)需要、欲望、需求。
1、需要。需要是指人与生俱来的基本要求。
这些需要既包括吃、喝、穿、住、行等 生理性的,也包括爱、尊重、自我实现等社会性的。
2、欲望。欲望是指人特别迫切地期望得到某些满足基本需要的具体物品的愿望。欲望来源于需要,欲望生成行为动机和行为过程。
3、需求。需求就是有购买能力的欲望。
需要转化为需求必须具备两个条件:
例如,许多人都想要一辆宝马车,但只是有有极少数人能够并愿意买一辆。需求形成市场,因此,企业在进行营销决策时,重要的不 是有多少人需要、喜欢自己的产品或服务,而是有多少人愿意并有支付能力购买自己的产品或服务。
(2)产品
任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西都是产品。
产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸 的。
例如,传统意义上的电冰箱、彩电、汽车等属于有形产品;与有形产品一同出售的服务也是产品。人们购买洗衣机不是为了观赏,而是因为它可以提供一种被称为“方便”的服务。
(3)交换、交易①交换。
人们有了需求和欲望,企业亦将产品生产出来,还不能称之为市场营销, 只有产品通过交换才能使市场营销产生。
只要具备这五个条件,交换就有可能发生。
②交易。
交易是一个通过谈判达成协议的过程。
交易是交换活动的基本单元,是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容:
(4)价值、满意
①价值。
面对市场众多可选择的产品,顾客凭借产品提供的价值来选择、购买,并力求使自己满意。
市场营销学上的价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价,而不是 产品本身价值的大小。从营销学的角度,这些内容可以用顾客让渡价值和顾客满意来表述。
②满意。
满意是顾客对购买和消费的产品所提供的效能与其主观期望比较的一种结果。
当产品效能与其主观期望吻合时,顾客会满意;当产品效能低于其主观期望时,顾客会不满意;当产品效能超出其主观期望时,顾客便会喜出望外了。
☆【二】、营销观念的概念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念大市场营销观念
1、生产观念:以生产为中心的企业经营指导思想。
2、产品观念:过于重视产品本身忽视市场真正需求(以生产为中心)
3、推销观念:以推销为重点,通过销售来获利。(以生产为中心)
4、市场营销观念:以消费者需求为中心。
5、社会市场营销观念:以顾客为中心。兼顾三方面的利益,即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
6、大市场营销观念:强调企业要主动改变和影响企业外部环境与市场需求。
大市场营销观念的出发点是市场环境,所运用的方法是“4P+2P(即产品、价格、渠道、 促销+公共关系、权利)”的整体营销策略,企业的目标是进入特定市场,满足消费者需求。
【三】、具体企业的业务组合规划分析一、企业战略
企业战略就是根据企业的外部环境变化和内部资源条件,着眼未来,立足长远,为求得企业自下而上的发展而进行的总体运筹与计划。
企业战略分为以下三个层次。
1.企业总体战略。
企业总体战略亦称公司总体战略,它是整个企业的最高层次战略,主要决定企业在何种领域从事经营,核心业务是什么,支撑核心业务的核心技术是什么,企业最终要达到的目标是什么,以及资源如何在不同业务之间进行分配。
2.企业经营战略。
企业经营战略是企业内部一种局部的战略,支撑公司总体战略的实现。
3.职能战略。
为了保证公司总体战略的实施,企业内部各职能部门。
2、企业战略规划
(1)企业战略规划的概念。
企业战略规划是指企业在其目标、能力和不断变化的市场营销机会之间,发展和保持某种战略适应性的过程。
企业战略规划的制定过程通常包括三个层次:企业战略规划制定过程的三个层
【四】、规划企业总体战略内容
1.确定企业使命
企业使命是企业根本目的、特征与性质的反映。企业使命不是固定不变的,随着企业 所处环境与条件的变化,企业使命也要相应地变化。
企业在确定使命时,必须考虑以下几个主要因素。
2、建立战略业务单位
每一个企业都有自己的业务。所谓业务实际上是一个顾客满足的过程。业务可以从三 个方面加以确定:顾客群、顾客需要和企业用以满足需要的手段。
☆3、规划投资组合
在确定了企业的战略业务单位后,企业必须对各个战略业务单位及其业务状况进行分析与评估,确认它们的前景和发展潜力,从而确定投资结构,使企业资源得到合理的配置。
根据对各战略业务单位分析的结果,可确定对各个战略业务单位的投资战略措施。
☆【五】、企业规划的成长战略
密集型成长战略主要三种形式:
一体化成长战略(如果企业所属行业的吸引力和增长潜力大,而且在供、产、销等环节实行一体化后可 提高效率、扩大销售、提高盈利能力,则可采取一体化成长战略。)
一体化成长战略的具体形式有三种:
(1)后向一体化。
企业通过收购或兼并供应商,拥有或控制其供应系统,实现供产一体化。
例如,皮衣制造商原来向其他厂商购进所需皮革,由于皮衣市场需求增长很快, 皮衣制造商决定自己生产皮革,就是后向一体化。
(2)前向一体化。
企业通过收购或兼并其他企业,来拥有或控制其分销系统,实现产销一体化。
例如,某皮衣制造商自己设立分销系统经销自己的皮衣产品,就是前向 一体化。
(3)水平一体化(或称横向一体化)。
企业通过收购或兼并同类企业,或者与其他 同类企业合资生产等。
例如,实力雄厚的大皮衣制造企业兼并小的皮衣制造企业,就是水平一体化。
多样化成长战略(企业想跨行业生产和经营多种产品,扩大自己业务领域,提高经营效益,可以采用)
(1)同心多样化。
企业利用现有技术、特长和经验,发展与现有产品近似的新产品,向外扩大业务领域。
例如,皮衣制造商除增加皮衣品种外,还生产皮鞋、皮帽等产品, 这就是同心多样化。
同心多样化成长的重要特点是新产品与企业原来的产品虽然有着不同的用途,但在生产过程中却有着较强的技术相关性。
(2)水平多样化。
企业针对原有市场,采用不同技术发展新产品,增加产品种类。
例如,皮衣制造商为购买其皮衣的顾客提供皮衣清洗、保养服务;大型百货商店内开办餐 厅、酒吧、美容店等。
水平多样化的重要特点是新产品的基本用途与原产品不同,但存在 较强的市场相关性。
(3)综合多样化。
即企业发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品。
例如,皮衣制造商进入新的商业领域企业战略性质,经营物流配送等。
☆【六】、企业营销环境分析一、市场营销环境的概念
市场营销环境指影响企业市场营销活动极其目标实现的各种因素和动向,分为宏观环境和微观环境。
二、研究市场营销环境的意义
1.企业生存和发展的重要保证:企业要关注营销环境的变化,以提高自身对环境的应变能力。
企业应变能力的实质:企业为适应市场环境的变化而调整自身的营销策略达到营销目标。
2.营销活动的前提和基础:必须要建立在对营销环境分析基础之上,科学制定市场营销策略,为营销战略与策略的调整提供依据。
三、市场营销环境分类
宏观环境:
2.微观环境:
1.企业
2.供应商
3.营销中介:
4.顾客
5.竞争者
6.公众:
四、营销活动与营销环境的关系
营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才能正常进行。
五、市场营销环境分析方法及企业对策
营销环境分析的目的:发展营销机会,避免环境威胁。
[七]、营销环境分析方法1.环境机会威胁矩阵分析法。
环境矩阵分析法事通过企业面临的内部和外部环境变化进行分析。
在环境机会矩阵图中,横轴代表成功可能性,即企业利用环境变化获得高收益、取得成功的概率大小;纵轴代表该环境变化对企业的吸引力,即企业在该环境 变化所出现的市场领域里可能创造的最大利益,如市场需求规模、发展潜力等。
2.环境威胁矩阵分析
环境威胁分析法是通过对企业所面临的内部和外部环境进行分析。
横轴代表出现威胁的可能性,即企业遇到环境变 化遭受损失的概率大小;纵轴代表该环境变化给企业造成严重后果的等级,即威胁严重性。
3.综合环境分析
营销环境变化给企业带来的威胁和机会有时候是并存的,即威胁中有机会,机会中也存在威胁。在一定条件下,威胁和机会可以相互转化,使得环境分析更加复杂。
☆(2)SWOT 综合分析法。
swoT 综合分析法是进行企业外部环境和内部条件分析,从而寻找二者最佳可行战 略组合的一种分析方法。
① SwOT 分析的步骤。
②企业的 SWOT 综合分析。
进行 SWOT 分析,需要绘制 SWOT 分析图,这个图是以外部环境中的发展机会和威胁为一方,以企业拥有的优势和存在的劣势为另一方而组成的,在这个图中,存在四种组合,即优势一机会组合、劣势一机会组合、劣势一威胁组合和优势—威胁组合。
【八】、企业应对营销环境变化对策一、应对市场机会的营销对策。1. 及时利用。
当市场机会与企业目标一致时,企业具备利用市场机会的资源条件, 应抓住时机,及时调整营销策略,求得更大发展。
2.待机利用。
当市场机会相对稳定(在短时间内不会发生变化),而企业暂时不具备充分的条件进入时,企业可以积极准备,创造条件,等待时机成熟再加以利用。
3.果断放弃。
虽然营销机会十分具有吸引力,但企业缺乏必要的条件。此时企业必须果断放弃,因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用其他营销机会的时机。
二、应对环境威胁的营销对策。1. 转移。
当企业面临环境威胁时,通过改变自己受到威胁的产品的现有市场,或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
例如,中国嘉陵集团原是军工企业,由于国 内外环境变化出现大幅亏损,面对不利环境,它积极寻求对策,通过深入的环境分析,积 极与本田合作,从而较快地占领了国内摩托车市场。
2. 减轻损失。
当面临环境威胁时,企业通过调整、改变自身营销组合策略,尽量降低环境威胁对企业的负面影响程度。
例如,面对吸烟危害的数据和舆论压力,烟草公司大 力宣传应在公共场所设单独的吸烟区。
3.对抗。
当面临环境威胁时,企业通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展,这是一种积极、主动的应对策略。
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你走进沃尔玛的大门,映入你眼帘的一定是“天天平价,始终如一”的标语,就连沃
尔玛的购物袋上.印的也足这句语,我们不难想象出这句语对于沃尔玛的重要程度。
天天平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础,是把减价
作为一种长期的营销战略手段,减价不再是不定期地換季大甩实或推销滞销产品时才使用,
而是作为整个企业市场定价策略的核心,是企业存在的根本,是企业发展的依托。
沃尔玛公司正是在所有折扣连锁店中将这一战略贯彻得最为彻底的一家公司,它想尽
切方法来降低成本,力求使沃尔玛商品比其他商店更使宣。这一指导思想使得沃尔玛成为
本行业中的成本控制专家,它最终将成本降至最低,真正做到天天平价
而沃尔玛公司的低成本主要依赖于以下儿个方面的控制
进货成本控制
进货成本是企业成本控制的重点,尤其是零售企业成本控制的关键。要取得较低的进货
成本,必须大批量进货、大批量销售,享受价格上的批量折扣优惠充分发挥现代大商业的规模
效应。企业将这种大批量低成本进货优势进一步转化为相对较低的价格竞争优势,从而形成
对消费者的购头欲的有效刺激,并使零售企业在激烈的竞争中占有主动权,形成企业经营的良
性循环。在进货方面,沃尔玛采取了以下做法降低成本:一是采取中央釆购制,尽量实行统
货。尤其是在全球范制内销售的高知名度商品,如可口可乐、柯达胶卷等沃尔玛一般将一年
销售的商品一次性签定采购合同,由于数量巨大,其价格优悪远远高于同行形成他人尢法比
拟的优势;二:是头断进货,并固定时间结算。由于零售市场的变化莫测,为了规避经营风险,
许多商家纷纷采用代销的经营方式.把风险转移给厂家承担,但这也提高了零售企业的进货
成本。而沃尔仍却实施买断进货政策,并固定结算货款,决不拖延这虽然要冒一些商品积大
滞销的风险,却可以大大降低进货成本,贏得供应商的信赖:二是和供应商采取合作的态度。
沃尔玛由于采购量巨大,一般从工直接进货,并同供应商保持长期合作的关系,通过电脑联
网,实现信息共享,供应商可以第一时间了解沃尔玛的销售和存货情况、及时安排生产和运输。
由于效率的提高,供应商成本降低沃尔玛也就能将从中获得的优惠让利给客。这种合作模
式下零售企业战略分析,供应商、沃尔玛和顾客三者都是贏家。
物流成本控制
它是衡量零售企业经营管理水平的重要标志,也是影响零售企业经营成果的重要因素。
快捷的信息反馈和高效的物流管理系统,可以使商品库存量大大降低,资金周转速度加快,企
业成本自然降低。沃尔玛在物流管理上也让同行望尘莫及,沃尔玛建立了强大的配送中心系
统,拥有全美最人的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队,所有分店的电脑都和总部相连,
配送中心从收到片铺的订单到向生产厂家进货和送货,只要2天的时间,而美困另两家大型折
扣商店凯玛特和达格特则需要5天。沃尔吗的物流费用率比后者低60%以上
通过强制供应商实现最低成本来提高它的收益率,与供应商共建联系系统,辅助供应商
降低产品成本,如对供应商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询和记录,
迫使其进行流程造和提高价格性能比,使他们同沃尔玛站在同样的角度致力于降低产品成
本及其供应链成本的运作。沃尔玛以此实现了完整的低价位定位和全球化适销品类的大批量
采购,其90%的商品从商处自接购头,并形成35%以上的自有品牌商品,使分销成本降
至总销售额的3%以下,形成绝对优势
3.强大的配送中心和通讯设备作技术支撑。沃尔玛拥有全美最大的私人卫星通讯系统和
最大的私人运输车队零售企业战略分析,所有分店的电脑都和总部相连,一般分店发出词单24~48小时之内,
就可以收到配送中心送来的商品。如此快捷的信息反馈和高效的存货管理,使得存货量大大
降低,资金周转速度加快,成本自然降低。
4.严格控制管理费用。沃尔玛于行政费用的控制到了枚点,如采购
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