直击春季糖酒会:降温背后的酒企转向，大众消费和健康化成新热点

在经历了2年的酒水行业深度调整后，2025年的成都春季糖酒会的热度也有所降温。

记者注意到，相比于此前糖酒会上卷新品、卷招商的热闹场面，今年春糖多了几分冷静，行业也开始对过去的旧增长模式进行反思。

在业内看来，2025年春节市场的环比回暖，让酒业没有发生过山车式的下滑，但并不意味着行业正在重新回暖，而酒业正在进入新常态阶段。

降温的春糖

一直以来，春季糖酒会都是酒水行业的风向标，虽然近年来糖酒会的招商、交易功能在逐步弱化，但依然是酒业一年一度的品牌展示和招商的重头戏。2024年，白酒行业调整进一步深入，甚至部分名酒企业也出现了价格倒挂、市场动销放缓，在本届春糖上也能感受到行业调整的寒意。

在数日的走访中，第一财经记者注意到，在前期的酒店展中，主要的锦江宾馆、香格里拉等热门酒店展依然人头攒动，但多位酒商反馈称参观者数量较2024年同期还是有所减少，包括往年经销商需要挤进挤出的锦江宾馆，拥挤程度也较往年明显改善。

有酒企负责人告诉第一财经记者，原本公司看上了某知名酒店门口的热门展位，但80平方米的展位报价要150万元，最终不得不放弃转投另一家更便宜的酒店，但之后这一展位的报价一路下行，最低到80万元，几乎打对折。

往年糖酒会上最大的看点就是头部酒企的动作。今年糖酒会上，头部酒企虽然动作频频，但已经不再盲目追求规模扩张，重心已经从B端的招商转向C端消费者的运营。

记者了解到，今年包括五粮液、泸州老窖等头部酒企都没有开设以招商为核心功能的酒店展，泸州老窖已是第二年取消酒店展，取而代之的是在城市核心区域湿地公园举办“窖主节”，以游园会的形式，引入演唱会、茶馆等元素，向消费者和经销商提供文化、精神、运动等方面的互动体验。同期，古井贡酒打造了多场音乐嘉年华活动。这些针对消费者层面的新场景、新互动的新模式取代了传统的经销商围桌喝大酒、喊话表决心的旧模式。

舍得酒业和习酒也分别在春糖期间举办了老酒节和春分论坛，但两者的地址都没有放在成都市，而是在两者企业总部所在地举行，前者传递的是“产业生态+老酒”的概念，后者则主打“文化+品质”的概念，其背后都是建立差异化的品牌和价值从而获取消费者认同，而不再是简单的渠道招商。

酒业进入新常态

春糖降温的背后，白酒深度调整已经持续了近2年时间，而且行业还看不到回转的迹象。

特别是2024年下半年开始，市场供需失衡，白酒行业的深度调整也在进一步深入，特别是中秋国庆旺季遇冷，也引起了行业各方的关注。2024年三季度到2025年春节旺季前后，多家头部白酒企业已经开始主动对市场供给进行调整，包括五粮液、洋河股份等都对旗下核心产品进行了旺季控量，白酒上市公司业绩也都受到不同程度地影响。

珍酒李渡（06979.HK）率先发布了2024年财报，全年实现收入70.7亿元，同比增长0.1%，实现净利润13.2亿元，同比减少43.1%。在A股方面，贵州茅台（600519.SH）、金徽酒（603919.SH）和水井坊（600779.SH）等业绩增长，舍得酒业（600702.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）、金种子酒（600199.SH）等业绩则出现了预减或预亏。

因此在春糖期间，在各大论坛上讨论最多的话题莫过于本轮白酒行业的深度调整何时才能结束。

卓鹏咨询创始人田卓鹏认为，2025年的白酒市场没有想象中的悲观，2025年春节市场动销比中秋环比增长了20%到30%，虽然低于2023年春节，但并没有出现过山车式的下滑，也让市场的恐慌情绪得到了释放，但行业调整仍未结束。

“白酒需求驱动增长时代已经过去。”盛初集团董事长王朝成在论坛上表示，春节的家庭聚饮和礼品馈赠场景属于刚需，并不意味着行业基本面发生了趋势性改变。本轮白酒行业的深度调整，核心是供需关系的矛盾，在过去数年中，白酒行业的新一轮繁荣加速了产业的扩张，但与此同时白酒消费人群结构和总量却发生了改变，但这一变化带来的不是新周期而是新常态。

在业内看来，除了消费人口结构和数量的变化外，新常态也反映了白酒消费者代际更替对行业的影响。

在田卓鹏看来，目前中国的主力饮酒人群已经分化成三部分，曾经的主力消费者X世代（1965-1980）的消费者逐步变老，但新崛起的Y世代（1980-1995）和Z世代（1995至今）更加强调微醺和悦己消费，让X世代消费者构筑的权力酒桌文化体系逐步崩塌，传统的酒桌文化构建的消费场景已经无法满足后两个世代的消费者。同时，消费者代际的更替又带来了购买渠道的变化，传统电商、新零售、新渠道商超、近场电商等成为了酒业消费的新增长点。

而头部酒企由B转C，也是对酒业新常态的一种新探索。

“拥抱消费者的路径，一定来自对他们内心最大需求的洞察。”泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪表示，洞悉当下人们对情绪价值的渴求，对松弛感生活的向往，窖主节是对白酒场景营销的新探索，也是泸州老窖在年轻化、时尚化战略的新思考。

在全兴酒业总经理方焰看来，2015年之后白酒迎来了一轮长期增长期，背后是从“同质供给”到“优质供给”的升级，典型的特征就是白酒产能在下降，但结构性升级推动收入和净利润的增长，行业内部分化、淘汰，市场向头部玩家集中。但随着饮用场景的萎缩、饮酒人口数量的减少，白酒行业逐渐进入一个总量稳定的新状态，供给将从优质供给转向新计划供给，甚至特质供给，也就是更有自身特质的差异化竞争。

北京首都酒业有限公司总经理刘立清也认为，同样是传统行业，小米汽车、老铺黄金的热销都不再是简单的品牌、渠道做得好，白酒企业也同样需要找到产品、渠道创新的新模式。

大众消费和健康化成为新热点

白酒行业进入新常态，随着消费理性的回归和消费者对健康的关注，今年的春糖白酒大众消费和健康酒饮成为主要的趋势之一。

在春糖期间，全国和区域白酒头部品牌不再推出高价的标杆性产品，转而在大众消费端开始发力。

在糖酒会期间，洋河股份同时公布了两款大众消费产品，包括核心大单品海之蓝升级到第七代和洋河高线光瓶酒，瞄准300元以下大众消费价格带。其中海之蓝也是洋河“天海梦”系列中的核心大单品，后者在2022年销售规模就已经百亿。洋河股份党委副书记、总裁钟雨在发言中表示，升级的目的是希望深耕大众消费市场。

记者注意到，头部酒企越来越重视大众消费赛道，包括古井贡酒、山西汾酒、西凤、全兴等都在加大100元到300元段的布局和投入。

这一方面与白酒大众消费回暖有关，卓鹏咨询报告显示，在7600亿元白酒市场中，300元以下价格带白酒产品约为3300亿元，约占总市场规模的43%。根据此前预测，2025年300元以上白酒市场或有超过10%的下滑，但300元以下大众消费市场还有10%左右的增长。

另一方面，头部酒企升级大众消费产品背后，也希望借助自身在基酒和资金的优势，通过品质升级对中小品牌进一步降维打击。

在王朝成看来，第七代海之蓝使用了3年的基酒，这是基于洋河100万吨的储酒和16万吨的年产能，通过供应链优势重构价格与品质平衡点，与原本布局大众消费的中小白酒品牌进行差异化竞争。

大众消费之外，养生酒升温也成为今年春糖的一个新变化。

记者在春糖期间看到，过去酱香热正在退烧，原本被各种酱酒品牌抢占的展位逐渐被各种养生酒品牌替代，甚至一些原本蹭进口酒热度的中小酒商也趁机推出养生酒产品蹭热点，比如“爱X仕苦荞酒”等等。

养生、保健类白酒在行业中并非新鲜事物，此前包括中国劲酒、泸州老窖等都有推出相关的产品，但养生酒品类一直不温不火。但从去年开始，一批业外资本和新品牌也在涌入养生酒市场淘金，人参、茶叶、石斛等都成为了新方向之一。比如2024年下半年，泸州老窖推出了更新后的茗酿茶香型白酒。

老虎证券联合创始人杨珂在春糖期间正式推出了福桃三根人参酒，此前杨珂投资了牛栏山、江小白等酒企，据其介绍，此次自己下场创业也是看重保健酒的市场机会。

杨珂表示，中国与日本的市场有很多类似之处，虽然日本近30年的GDP增速几乎为0，但功能性食品却保持着持续增长，2022年市场规模较2015年翻了近一倍，随着国内人口老龄化进程加速，瓶装保健酒还有很大的增长空间，预计到2034年市场规模将达到600亿元，是目前市场规模的3倍。

卓鹏咨询报告显示，作为核心消费人群的X世代消费者正在进入退休阶段，在消费者调查中，X世代消费者饮酒需求也发生了功能化转变，41%的受访消费者倾向于饮用白酒，有30%的消费者转而饮用养生酒或保健酒。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，过去在白酒市场快速增长期，保健酒、养生酒只是酒企的补充性产品，本身并不受到酒企重视，投入的资源也较少，因此保健酒赛道此前一直不温不火，但当下白酒行业发展整体放缓，细分品类也成为白酒企业重点布局的方向，赛道前景还有待进一步观察。